– Ironi som reklamestrategi

IRONI SOM REKLAMESTRATEGI

Oppsummering av en artikkel av Lars Pynt Andersen

Reklame og retorikk har noe å si hverandre.

Siden midten av 90-tallet har ironi hatt en fremtredende plass i reklamen, ikke minst på tv.

Det kan gjøres en distinksjon mellom effekten av enkle figurer, som for eksempel alliterasjon, og mer komplekse troper, som for eksempel metaforer og ironi.

McQuarrie og Mick: Troper er mer avvikende fra alminnelig diskurs enn enkle figurer. Innebærer en høyere grad av kompleksitet i kommunikasjonen, og derfor også kraftigere virkning.

Ideen om avvikelse fra det forventede.

Ideen om avvikelse som retorisk virkning stammer fra Quintillian.

Hva er ironi?

Det må sondres mellom ulike kontekster og perspektiver på ironi.

Ironi i reklamer er primært interessant som intensjonell ironi foranlediget av avsenders bevisste og strategiske valg.

Pynt Andersen lanserer begrepet kommunikativ ironi. En krevende lek med mange plan og betydninger som absolutt krever aktiv involvering av mottakeren.

Kommunikativ ironi trenger ikke alltid være vanskelig å avkode. Likevel viktig å understreke at komplekse former for kommunikativ ironi er en stipulert relasjon som utspiller seg mellom en avsender og en mottaker, langt mer enn det er snakk om bestemte sjanger- eller teksttrekk.

For at ironien skal oppdages og påskjønnes av mottaker, kreves likevel god sjangerforståelse.

Situasjonell ironi

Skiller seg fra kommunikativ ironi, nettopp ved at situasjoner oppleves som ironiske. For eksempel når det blir kjent at en forbruksminister har for mange dyre lån.

Distinksjonen forekommer innlysende, men forbausende ofte skjelnes det ikke mellom disse to, selv i forskerkretser.

Kun hvis avsender også forholder seg ironisk til det fortalte, vil det være snakk om kommunikativ ironi.

Ironi ad libitum

Ontologisk ironi: Hele tilværelsen farges ironisk. Eksempel: Alannnis Morisettes sang: Ironic. Verdenanskuelsen er ironisk. Alt ses ironisk: Tilværelsen, naturen, Gud osv.

Postmodernisme kan forbindes med en slik ironi.

Kun kommunikativ ironi innebærer en ironiker, en avsender som intensjonelt henvender seg ironisk til mottager og samtidig ønsker at mottager forstår ironien og opplever den som intendert. Derfor er det først og fremst denne type ironi som er interessant i en reklamekontekst.

Kommunikativ ironis mange nyanser

Ironi er langt mer komplekst enn et ordbokoppslag gir inntrykk av. (Bokmålsordboka: ironi’ -en (fra gr eironeia ‘forstillelse’) det å si det motsatte av det en mener på en slik måte at ens virkelige mening skinner igjennom)

Ironi kan også være et meget flertydig audiovisuelt uttrykk, så ubegrenset at man tross en rimelig påskjønnelse av ironiens muligheter aldri kommer inn til en kjerne av stabil mening.

Ironi kan selvsagt også bare være å si det motsatte av hva man mener. Denne ende av ironiens spektrum kan betegnes som tropisk ironi, fordi ironiens virkning er begrenset til en dreining eller utskiftning av ett enkelt ord. (topos, dreining)

Ironi som kritisk ekko

Sperber og Wilson snakker om «kritisk ekko». De mener at begrunnelsen for å bruke ironi finnes i at avsender dermed indirekte uttrykker en negativ (spottende) holdning overfor de personer eller situasjoner det refereres til.

Spottende ironi er en klar mulighet, ja, men det trenger ikke være element av spott til stede, og det bør derfor ikke inngå som del av en definisjon, slik det gjør i den danske ordboka.

Tvert imot er kjærlig ironi, skjult ros og skjult selvros viktige elementer i den palett av muligheter ironi tilbyr en avsender av reklame.

Ironi som tankefigur oppdeles tradisjonelt i simulatio, å utgi andres mening som sin egen, og dissimulatio, å skjule sin egen mening.

Artikkelforfatteren ser det som noe begrenset å se overnevnte to muligheter som de eneste. Han finner også den klassiske deling av ironi som trope eller tankefigur som problematisk. Vi ser sjelden «rene» former av dette.

Ironiens stabilitet

Booth foreslår en distinksjon mellom stabil og ustabil form for reklame. Denne forståelsen av ironi tar i større grad utgangspunkt i opplevelse og virkning. Gjør det mulig å forstå ironibegrepets kompleksitet, som et kontinuum.

Stabil reklame må forstås som mottagers rimelig tilfredsstillende fornemmelse av å ha forstått avsenders intensjon med teksten.

Booth underbygger ikke med annet enn sine egne lesninger av ironi. Gjør at grepet kan virke litt lettkjøpt, men har ellers mye sympatisk ved seg.

Booth tar kanskje i litt for stor grad for gitt at mottageren har nok sjangerforståelse. Tror mottageren klarer å se inkongruens og «clues». Booth foreslår 5 slike clues to irony:

• – Avsenders direkte advarsler
• – Innlysende feil
• – Motstridende fakta
• – Stilbrudd
• – Inkongruens i forhold til forestillinger om avsenders holdninger

Undersøkelser viser at det finnes mange mottagere som utelukkende ser på reklame som direkte selvrosende og produktinformerende. De vil ha svært vanskelig for å oppfatte ironien.

Meningen med ironi

Noe av det viktigste ved ironi er det som medkommuniseres om avsenders felles forståelse med mottager: en implisitt erklæring om fellesskap, imøtekommenhet, delte holdninger og verdensanskuelse.

Denne kommunikasjonsstrategien vil, hvis den er vellykket, være en sann «meeting of minds». Avsender inviterer mottager opp på en høyere plattform av forståelse.

Avsender vet, og mottager vet, og avsender vet at mottager vet, og mottager vet at avsender vet at mottager vet osv, – at reklamens intensjon er kommersiell. Da kan man like gjerne leke litt med denne henvendelsesform.

Ironi som dans

Ironiens funksjon kan sees på som avsenders oppbyding til en dans om intensjoner, mening og relevans. En slags «jeg-vet-du-vet-tango».

Den ironiske reklame kan betraktes som en underholdningsgave til mottager. Det finnes også mer komplekst potensial i reklamens etosappell:

Det er en klar oppmerksomhetsskapende kvalitet ved bruken av ironi.

I tillegg gir altså ironien den mulighet at mottager velger en lenger dans med avsender. Gir bedre innlæring av budskapet, av brandet, av reklamen selv. Kan også gi en word-of-mouth-effekt.

Ironiske reklamer er avsenders forsøk på å transcendere sjangeren reklame: reklamer som til en viss grad benekter å være «bare enda en reklame.»

Ironiske reklamer leker med reklamens egne klisjeer. Kan synes paradoksalt at man etterligner reklamens mest stupide trekk for å få sympati og oppmerksomhet. Men det kan fungere. Stiller dog strenge krav til utførelsen og balansegangen.

Ironiens funksjon kan være å gjøre selvrosen tålelig. I kulturer der selvros ikke er særlig godtatt, kan ironi bli ekstra viktig.

En mer kynisk utlegning av meningen med ironi i et avsenderperspektiv, er at den kan være en velkommen avledningsmanøver. I stedet for å fremsette eksplisitte erklæringer om produktet, brukes ironi for å minske mottagers fokus på motargumenter.

Istedenfor å sjekke om et utsagn er sant, blir mottager opptatt av å finne ut hvorfor avsender sa det han sa.

Meningen med ironi skal ikke først og fremst søkes i eksplisitt/implisitt mening, men i relasjonen mellom avsender og mottager.

Tygg litt på den!

Enkel, stabil og idiomatisk ironi ser ut til å være lett å avkode. Empirisk forskning viser at mottakeren raskt kan gjøre dette.

Det mangler empiri på hvordan mer kompleks ironi virker.

Det ser også ut til at forskningen foretrekker et intellektuelt perspektiv på ironi som forståelse av «mening». Den interesserer seg mindre for de emosjonelle og lystbundne sider av ironi som opplevelse.

Hvor og når er reklame hensiktmessig som reklamestrategi?

Her er det viktig å skille mellom mottagere som kan påskjønne ironien og dem som ikke kan det, og mellom stabil og ustabil reklame.

Det virker sannsynlig at avsenders gevinst ved en reklame som anvender relativt ustabil ironi er lenger og dypere kognitivt arbeid og en smalere mottagergruppe.

Eller omvendt: Går man etter en stabil, enkel, idiomatisk ironi, kan avsender ikke forvente en like lang dans og så dyp relasjon, men han kan forvente en bredere mottagergruppe.

Når det gjelder reklame er det en forventing til sjangeren om at avsender har en kontant intensjon; nemlig å selge, å fortelle om fordelene ved produktet eller rose virksomheten. Stabil idiomatisk reklame er lettere å forbinde med denne forventingen enn ustabil ironi der tilsynelatende intet har med salg å gjøre.

Attardo foreslår at ironi handler om å se det relevante i det upassende. Dette ironisynet gir mulighet til å forklare hvilke mottagere som påskjønner ironiske reklamer og hvorfor. (Se eksempel med Tuborg som spiller ironisk på vaskemiddelreklame. Side 44 i artikkelen) Øl forbindes med yngre menn. Som mottagergruppe vil de påskjønne en ustabil ironi.

Finnes det produktgrupper hvor ustabil reklame ikke egner seg? Artikkelforfatteren antyder at bedemannsgrupper og advokatvirksomhet egner seg mindre bra.

Ser avsender det som viktig å arbeide med sin etos utover produktidentifikasjon? Har avsender en corporate branding-strategi? I så faller avsender mer tilbøyelig til å bruke ustabil reklame.

Ironikerens «brand»

Utover at den emosjonelle og intellektuelle nytelse ved ironiens dans kan underbygge avsenders etosappell i form av velvilje (eunoia), kan den i noen tilfeller også underbygge etos i retning av kompetanse (phronesis) og til en viss grad moralsk kvalitet (arete).

Corporate branding, corporate communication og lignende selvforståelser synes å ha blitt et uomgjengelig faktum for alle større virksomheter. Prosjektet er da å bygge opp virksomhetens «kropp og karakter», – vel å merke samtidig med at man ønsker å kommunisere de mer banale budskapene om produkter.

Det er ikke lenger nok å indoktrinere merkenavn og produktegenskaper, men avsenders brand må samtidig bygges med de ønskede verdier.

Virksomheter som ønsker å forbindes med spesielle verdier, moderne eller postmoderne, kan med fordel understøtte deres corporate brand med en avstemt ironi. Ironien kan f.eks avvæpne reklamens selvrosende enveiskommunikasjon med et skjær av refleksjon, implisitt dialog, sofistikert kommunikasjonskompetanse og livsstil (urbanitas).

Ironi kan være en form for kreativt hykleri der avsender både kan blåse og ha mel i munnen.

IKEAs ironiske strategi

IKEA var i 1999 i en vanskelig situasjon på det danske marked. Kom opp med kampanjen Jet Set Society. En likefram kampanje der IKEAs kvalitet og ekte design ble erklært, ville ikke vært troverdig. Det man gjorde var å innføre en ironisk avsender i form av en borgerrettighetsbevegelse for de rikes privilegier. Lederen av bevegelsen truet fra sitt rikmannshjem med å kjøpe opp IKEA dersom de ikke stoppet med å gjøre det mulig for alle og enhver å kjøpe designmøbler.

Kampanjen vant en pris for effektiv reklame. (Altså ikke bare en kreativ pris.) IKEA fikk både fram at de selger billige møbler samtidig tilkjempet seg etoskvaliteter i retning av det som i nåtidig marketingspråk heter livsstil.

Ironi som urban-cool

Artikkelforfatteren mener IKEAs suksess med denne kampanjen kan knyttes til begrepet urbanitas. Det definerer han som en raffinert form for ironisk vidd assosiert med en smakfull, urban kultur.

Er ironi en avvikelse?

Virkningen av retoriske elementer framstilles ofte som betinget av at de er ualminnelige, eller avvikende. Men er det virkelig tilfelle? Er ironisk reklame en eksotisk raritet?

Artikkelforfatteren har i en undersøkelse funnet ut at det har vært en kraftig økning i anvendelsen av ironi i dansk reklame på tv siden oppstarten av dansk reklame-tv i 1988. En høy andel av reklamene opererer i dag med ironiske strategier. Men en andel på mellom 20 og 30% kan det vanskelig sies at ironiske strategier er avvikende.

Resultatene viste også at nesten alle reklamer med ironi samtidig er forbundet med en intensjon om humor, men det er også reklamer med humor som ikke er forbundet med noen ironi.

Undersøkelser av ironi i reklamer i USA og England viser mye lavere tall, ikke mer enn 1 – 2%.

Ønsker en annonsør i dagens Danmark å være «unik» slik man jo ofte vil, bør annonsøren nok velge en vågal og meget ustabil ironi. Dette er forbundet med flere risikoer og innsnevring av målgruppen. Eller kanskje annonsøren kan velge en god gammeldags direkte argumenterende produkt-fordels orientert reklame. Det er vel også en slags ironi, – situasjonell ironi.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Reklame